文 | 諫策咨詢(xún) 劉圣松  王林

消費(fèi)者對(duì)“性?xún)r(jià)比”的追求快速崛起

信息渠道多元化：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者可以更加方便地獲取各種產(chǎn)品信息，了解不同品牌、不同產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，從而更加理性地選擇適合自己的產(chǎn)品。同時(shí)，消費(fèi)者也可以通過(guò)各種渠道了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和價(jià)格變化，從而更加理性地做出消費(fèi)決策。

新群體的崛起：新一代消費(fèi)群體的崛起對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)觀念更是產(chǎn)生了巨大的沖擊，他們帶著強(qiáng)烈的理性消費(fèi)觀，對(duì)產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比提出了更高的要求。因此，酒企品牌“性?xún)r(jià)比IP”打造，或?qū)⒊蔀槲磥?lái)酒企立足市場(chǎng)的必殺技。

社會(huì)熱點(diǎn)事件：23年，軍大衣以其實(shí)用性和高性?xún)r(jià)比，替代了昂貴的羽絨服，成為了新一代消費(fèi)群體的心頭好。與此同時(shí)，拼多多憑借其持續(xù)的性?xún)r(jià)比戰(zhàn)略及退款不退貨的高質(zhì)量服務(wù)，在短短8年內(nèi)市值首次超越阿里巴巴，成為電商行業(yè)的領(lǐng)頭羊；直播帶貨的興起為消費(fèi)者帶來(lái)了豐富的體驗(yàn)感和實(shí)實(shí)在在的省錢(qián)感，“性?xún)r(jià)比”的口號(hào)在各大直播間回蕩，這都充分證明了“性?xún)r(jià)比消費(fèi)觀念”在當(dāng)今社會(huì)的崛起，并將成為未來(lái)持續(xù)性的主流消費(fèi)理念。

“性?xún)r(jià)比”概念：“性?xún)r(jià)比”并不是“價(jià)格低”的代名詞，而是同等價(jià)格或同等價(jià)值下，比拼品牌、品質(zhì)、價(jià)格、口碑、服務(wù)等多個(gè)方面。對(duì)于酒企而言，性?xún)r(jià)比意味著在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和全面的服務(wù)，使消費(fèi)者能夠獲得最大的價(jià)值回報(bào)。因此，酒企需要深入理解“性?xún)r(jià)比”的內(nèi)涵，將其融入品牌理念和產(chǎn)品研發(fā)中。結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)事件和消費(fèi)環(huán)境的變化可以看出，酒企品牌“性?xún)r(jià)比IP”的打造，在未來(lái)酒企競(jìng)爭(zhēng)中的重要性不言而喻;面對(duì)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求的變化，酒企應(yīng)積極調(diào)整策略以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境并贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴(lài)。

白酒企業(yè)品牌“性?xún)r(jià)比IP”打造四步走

（一）品牌信息傳遞

品牌是企業(yè)的靈魂，是信譽(yù)和質(zhì)量的象征；在白酒市場(chǎng)中，打造品牌“性?xún)r(jià)比IP”或許已成為企業(yè)在未來(lái)贏得市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)首先需要明確自身的品牌定位，并將“性?xún)r(jià)比”作為其核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者。這不僅體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的關(guān)注，還增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)度。

提升品牌知名度和美譽(yù)度：企業(yè)需要運(yùn)用多元化的營(yíng)銷(xiāo)手段，如通過(guò)廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)等多種方式，將品牌信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。同時(shí)，強(qiáng)化品牌識(shí)別度和記憶點(diǎn)，如獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)、口號(hào)或形象等，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)能夠迅速聯(lián)想到該品牌。與消費(fèi)者建立緊密的情感聯(lián)系是提高品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。企業(yè)需要關(guān)注消費(fèi)者的需求和反饋，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，并舉辦各種互動(dòng)活動(dòng)，以增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通。這種情感紐帶的建立有助于提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和忠誠(chéng)度，為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

信息傳遞需長(zhǎng)期堅(jiān)持：企業(yè)需要在品牌建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新方面持續(xù)投入和努力。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)需要保持消費(fèi)者體驗(yàn)和企業(yè)品牌表達(dá)的高度統(tǒng)一，確保品牌形象的一致性和連貫性。同時(shí)，企業(yè)還需要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者需求的變化，不斷調(diào)整和優(yōu)化品牌策略，以保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。

以譚酒為例：譚酒作為首批獲得中酒協(xié)真年份認(rèn)證的酒企，直接將“敢標(biāo)真年份”作為譚酒品牌標(biāo)簽，這不僅彰顯了其對(duì)品質(zhì)的自信，更突顯了其對(duì)于性?xún)r(jià)比的追求。首先，譚酒明確了以“真年份”為核心的品牌定位，這一定位直接與消費(fèi)者對(duì)于白酒品質(zhì)和價(jià)值的期望相契合，從而在市場(chǎng)上樹(shù)立了獨(dú)特的品牌形象。其次，譚酒通過(guò)持續(xù)傳播“真年份”的品牌理念，使消費(fèi)者在選購(gòu)白酒時(shí)在同等價(jià)格情況下，能夠?qū)⑵渥鳛槭走x品牌。同時(shí)譚酒通過(guò)巧妙地運(yùn)用紫色作為品牌主色調(diào)，通過(guò)“紅的發(fā)紫”、“紫氣東來(lái)”等具有鮮明特色的產(chǎn)品系列，進(jìn)一步加深了品牌的識(shí)別度和記憶。這種統(tǒng)一的品牌形象不僅有助于提升品牌的整體形象，還能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和認(rèn)知。通過(guò)以上連貫性品牌”性?xún)r(jià)比IP”打造動(dòng)作，在市場(chǎng)上快速的獲得了消費(fèi)群體的追捧及認(rèn)可。

（二）科學(xué)降低成本提升產(chǎn)品品質(zhì)

降低成本與提升產(chǎn)品品質(zhì)是兩個(gè)不可或缺的環(huán)節(jié)，它們共同構(gòu)成了品牌口碑傳播的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

科學(xué)降低成本：通過(guò)降低成本，企業(yè)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，從而吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)；降低成本不僅意味著企業(yè)能夠在價(jià)格上給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠，更是一種經(jīng)營(yíng)智慧的體現(xiàn)。通過(guò)精細(xì)化的管理、高效的供應(yīng)鏈整合以及持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，企業(yè)能夠在不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，有效地降低生產(chǎn)成本。

提升產(chǎn)品品質(zhì)：產(chǎn)品品質(zhì)的提升不僅意味著更好的消費(fèi)者體驗(yàn)，更是品牌口碑傳播的有力保障。企業(yè)需要從消費(fèi)者的需求出發(fā)，不斷研發(fā)新的產(chǎn)品和技術(shù)。同時(shí)，還要關(guān)注產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、包裝以及售后服務(wù)等細(xì)節(jié)，全方位提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和使用體驗(yàn)。降低成本與提升產(chǎn)品品質(zhì)是相互促進(jìn)、相輔相成的。而產(chǎn)品品質(zhì)的提升，則能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和忠誠(chéng)度，進(jìn)一步推動(dòng)品牌口碑的傳播。

以江小白為例：江小白品牌IP的打造，以“簡(jiǎn)單、真實(shí)、自由”為價(jià)值觀，緊緊圍繞年輕人的性?xún)r(jià)比觀念展開(kāi)。其品牌理念深入人心，成功吸引了大量年輕消費(fèi)者。江小白通過(guò)在產(chǎn)品包裝上印制個(gè)性化、有情感共鳴的文案，與消費(fèi)者建立情感連接，使消費(fèi)者在品嘗產(chǎn)品的同時(shí)，也能感受到品牌的獨(dú)特魅力和價(jià)值觀。起初幾年，江小白呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大；其品牌IP的高性?xún)r(jià)比形象深入人心，成為消費(fèi)者心目中的優(yōu)選品牌。然而，隨著時(shí)間的推移，一些負(fù)面口碑開(kāi)始傳播，其中最主要的問(wèn)題是產(chǎn)品口感與品牌IP形象出現(xiàn)不符。消費(fèi)者開(kāi)始質(zhì)疑江小白的產(chǎn)品品質(zhì)和性?xún)r(jià)比，導(dǎo)致銷(xiāo)量大幅度下滑。

面對(duì)這種情況，江小白在產(chǎn)品品質(zhì)上做了大量工作，采取了一系列措施來(lái)提升品質(zhì)和口感。然而，盡管在品質(zhì)方面做出了努力，江小白卻難以重回巔峰。原因在于，口碑的傳播具有不可逆性，一旦出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度將受到嚴(yán)重影響。

（三）高線(xiàn)光瓶酒的開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)培育

高線(xiàn)光瓶不可小覷：光瓶酒作為酒類(lèi)以簡(jiǎn)化產(chǎn)品，來(lái)追求性?xún)r(jià)比的代表；近年來(lái)在中低端酒水消費(fèi)領(lǐng)域，成為了行業(yè)熱門(mén)產(chǎn)品類(lèi)別；業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)光瓶酒市場(chǎng)在2024年規(guī)模將突破1500億，但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及消費(fèi)觀念的變革，低價(jià)光瓶已經(jīng)趨于飽和，而高線(xiàn)光瓶或?qū)⒂瓉?lái)快速增長(zhǎng)。在產(chǎn)品研發(fā)定位上，無(wú)疑高線(xiàn)光瓶酒更加貼合市場(chǎng)消費(fèi)需求，成為了許多人的共同追求。因此高線(xiàn)光瓶酒的開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)培育，對(duì)于品牌“性?xún)r(jià)比IP”打造，將起到不可小覷的推動(dòng)作用。

光良酒業(yè)為例：光良酒業(yè)以其“數(shù)字化”高線(xiàn)光瓶酒的業(yè)績(jī)表現(xiàn)引人注目。這家公司雖成立于2019年，但令人驚訝的是，僅僅經(jīng)過(guò)2年多的運(yùn)營(yíng)，光良酒業(yè)就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)千萬(wàn)瓶的銷(xiāo)量，并吸引了多家明星資本的關(guān)注。2019年和2020年，光良酒業(yè)的終端銷(xiāo)售額分別為5.8億元和16.35億元，展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。根據(jù)相關(guān)媒體消息，在2023年第一季度，光良酒業(yè)的銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)了56.2%，回款同比增長(zhǎng)了64.67%。光良酒業(yè)的快速崛起并非偶然，而是其精準(zhǔn)把握消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，用高線(xiàn)光瓶產(chǎn)品，贏得了不菲的市場(chǎng)份額；以高品質(zhì)、口感純正、價(jià)格親民的口號(hào)贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)。

（四）強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量

強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量助力品牌“性?xún)r(jià)比IP”的打造和提升。提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是建立消費(fèi)者信任和忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素之一，酒企應(yīng)注重服務(wù)的細(xì)節(jié)和人性化；特別是次高端、高端消費(fèi)群體，應(yīng)從消費(fèi)者需求出發(fā)，提供專(zhuān)業(yè)、貼心、及時(shí)的服務(wù)。同時(shí)不斷優(yōu)化服務(wù)流程和提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷升級(jí)的服務(wù)需求。以下是一些實(shí)際作用：

提高客戶(hù)滿(mǎn)意度：服務(wù)質(zhì)量直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的整體印象和評(píng)價(jià)。通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，企業(yè)可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的期望，增強(qiáng)他們的滿(mǎn)意度，進(jìn)而提升品牌的口碑和信譽(yù)。

增加客戶(hù)忠誠(chéng)度：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量感到滿(mǎn)意時(shí)，他們更可能成為品牌的忠實(shí)擁躉，并在未來(lái)持續(xù)選擇該品牌。這種忠誠(chéng)度可以轉(zhuǎn)化為持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)行為和推薦意愿，為品牌帶來(lái)更多的潛在客戶(hù)。

提升品牌形象：優(yōu)質(zhì)的服務(wù)有助于塑造品牌的專(zhuān)業(yè)形象和獨(dú)特氣質(zhì)。通過(guò)強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量的提升，企業(yè)可以提升品牌在消費(fèi)者心中的形象和地位，使其成為更具吸引力的選擇。

促進(jìn)口碑傳播：滿(mǎn)意的服務(wù)會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生積極的評(píng)價(jià)和口碑傳播。口碑是一種強(qiáng)大的推廣力量，能夠提高品牌的知名度和影響力，為品牌帶來(lái)更多的潛在客戶(hù)和市場(chǎng)份額。

創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是品牌脫穎而出的關(guān)鍵。通過(guò)強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量的提升，企業(yè)可以建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注和選擇。

促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)：隨著消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)可和信任的增強(qiáng)，企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模和市場(chǎng)份額也可能會(huì)隨之增長(zhǎng)。這種增長(zhǎng)來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和口碑傳播，以及新客戶(hù)的不斷加入。

綜上所述，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念正在經(jīng)歷巨大的變革，而資本作為市場(chǎng)變化的風(fēng)向標(biāo)，則以其敏銳的嗅覺(jué)迅速地流向相關(guān)領(lǐng)域。為此，白酒企業(yè)若想在市場(chǎng)中穩(wěn)固其地位，必須采取一系列戰(zhàn)略措施來(lái)打造獨(dú)特的“性?xún)r(jià)比IP”品牌形象。通過(guò)信息傳遞、提升產(chǎn)品品質(zhì)、研發(fā)高線(xiàn)光瓶酒以及增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量這四個(gè)關(guān)鍵步驟，企業(yè)可以有效地迎合市場(chǎng)需求并獲得消費(fèi)者的青睞；同時(shí)保持對(duì)新技術(shù)和新方法的關(guān)注和探索，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和立于不敗之地。

（安徽糖酒會(huì)）