文 | 海納機構總經理、中國酒業協會常務理事  呂咸遜

2023年，中國酒業不斷前行，經歷了庫存高企、動銷緩慢的困境，也迎來了各大香型龍頭酒企業績持續增長的盛況；茅臺先后跨界咖啡、巧克力，將酒業跨界營銷創新了新境界；各大酒業數字人新奇百出，以科技力量為酒業注入了新動能；飛天茅臺提價，龍頭引領的力量讓全行業看好酒業明天......可以說，2023的中國酒業，是無比精彩的一年，酒業人的耐力、定力、魄力、動力以及創新力展露無遺。

展望2024，中國酒業又將書寫怎樣的華章？是在良性庫存的基礎之上，順利譜寫下一段輝煌？還是迎來什么樣的拐點？2023年濃醬清三大香型均有不錯表現，2024年誰主沉浮？什么價格帶的產品將迎來機遇？海納機構總經理、中國酒業協會常務理事呂咸遜提出酒業七大猜想，從周期、格局、香型、價格、市場、商業和投資七個方面闡述，以饗讀者。

▲搜狐酒業發展研究院專家、海納機構總經理 呂咸遜

猜想一：從周期看，2024年一季度，

將是白酒行業新上行周期的開始

預計2024年第一季度將迎白酒新景氣，具體可從以下三個維度來看。

首先，從白酒周期看，2024年將是白酒整體漸復蘇的開始年，一季度大概率會開門紅，主流品牌主銷產品的終端去庫存2023年6月底基本完成，經銷商去庫存2023年9月底基本完成，良性庫存為開門紅奠定基礎，2024年春節或成為3-4年來白酒行業景氣度最高的春節。

其次，2023年11月1日飛天茅臺漲價，進一步打開白酒行業價格天花板，夯實了超高端價格定位，有利于醬酒及其它名優酒企市場價格的恢復與歸位，為行業提供了更多提價空間和契機，為白酒行業價格式增長樹立了風向標。

再次，白酒頭部企業應施行穩健發展戰略，理性控制增長速度、高度關注渠道庫存。當下主流產品庫存已處于健康區間，預計2024年春節期間主銷產品經銷商庫存平穩合理，終端庫存相對較低，勢頭良好。

猜想二：從格局看，向優勢產區、

頭部企業、名優品牌集中化加速

2024年，白酒行業馬太效應趨勢愈發明顯，從格局來看，主要將向優勢產區、頭部企業、名優品牌集中化加速。

其中，優勢產區有貴州、四川為代表的長江名酒帶，江蘇、安徽為代表的黃淮名酒帶，山西為代表的清香新名酒帶；頭部企業則是茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、古井、牛欄山等上市公司，習酒、郎酒、劍南春、勁牌等非上市公司，還有西鳳、今世緣、舍得、國臺等即將沖百億的公司；此外，中國名酒價值彰顯，行業發展也會向名優品牌集中化加速，名優品牌比如董酒、寶豐、黃鶴樓、全興、宋河糧液，國家優質酒比如珍酒、杜康等。

猜想三：從香型看，濃香低度創新，

醬香再度升溫，清香熱度漸起

隨著消費者對白酒消費多元化的需求提升，不同香型的發展進程不斷加速。

第一，低而不淡的低度化優勢得到濃香型白酒企業的關注和彰顯，比如38度國窖1573、39度五糧液。

第二，醬香型白酒在2021下半年—2023年的調整后，將再度升溫，并依然是白酒行業最好的香型賽道。

第三，2024年的清香白酒，將類似于2018年的醬香白酒，汾酒龍頭引領效應加強，二線清香品牌矩陣逐步構建。

第四，為滿足消費者多元化需求，千企千味、千品千味，風味特色等將成為三四線白酒品牌價值構建的核心方法。

猜想四：從價格看，高端化和價值化的

兩端化發展成為消費新趨勢

從白酒價格來看，不同的白酒價格帶，不同品牌和品類將會在2024年迎來不同的趨勢和機會。

1、800+元/瓶的主流高端陣容，隨著茅臺1935、君品習酒、青花郎等的快速增量，五糧液、國窖1573主流品牌的份額占比充滿變數。

2、500-800元/瓶的新高端，是新名酒品牌崛起的重要價格賽道，但是對品牌價值、品牌根基要求很高，習酒窖藏1988基本站穩，洋河、汾酒等二線名酒高端化增長的機會很大。

3、300-500元/瓶的次高端，劍南春、舍得、水井坊、酒鬼酒傳統四大天王逐步分化、參差不齊，洋河夢之藍、青花汾20、國臺國標、珍十五等快速成長。

4、100-300元/瓶的中檔酒，這是白酒朋友聚飲場景的主流價格帶，這是地產酒的生死存亡價格帶，也是后疫情時代最先恢復的價格帶，將面臨全國性品牌產品延伸、價格下沉的擠壓。

5、100元以下/瓶的低端酒，高線光瓶是一個歷史性機遇。

猜想五：從市場看，沿海與中西部、南方

和北方等的差距都在拉大

從市場維度看，廣東、福建、浙江、江蘇等已經成為中國白酒的利潤型市場，河南、山東、京津冀、安徽、湖北、湖南、陜西等是中國白酒的銷量型市場，貴州、四川、山西等是中國白酒的產區型市場，與此同時，產區對醬香型、清香型白酒的背書價值逐步放大，醬香型白酒開始泛產區化。

猜想六：從商業看，基于數字營銷的

全鏈控價分利模式重構價值鏈

數字營銷深入酒業的方方面面，全鏈控價分利模式將重構酒業價值鏈。精準貨物流向、精準費用投放、精準營銷動作，從而管控串貨、管控價格，廠家對價值鏈的管理將大幅度加強；

電商將成為白酒銷售的重要一極，貨架電商、內容電商、私域電商、即時電商細分發展，美團、抖音的本地生活將融入和驅動白酒營銷創新；

數字人將是白酒企業品牌營銷的重要工具。

猜想七：從投資看，赤水河谷、杏花村

等優勢產區成為資本新高地

從投資的角度來看，醬酒在赤水河谷正在把濃香在四川走過的路再走一遍，同時作為目前的潛力股，杏花村清香型白酒核心產區的投資價值正在逐步被發現，2024年，或將有更多資本關注赤水河谷，關注杏花村，同時帶動一波醬香、清香熱度。

聲明：本文不構成個人投資建議，也未考慮到個別用戶特殊的投資目標、財務狀況或需要。用戶應考慮本文中的任何意見、觀點或結論是否符合其特定狀況。市場有風險，投資需謹慎，請獨立判斷和決策。

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