文丨李龍 華策營銷策劃管理有限公司高級咨詢師

徽酒競爭之局一直都是困局，無論內(nèi)外。

于外而言，盡管近年來傳聞“中國白酒東不入皖”的神話已被打破，但筆者以為這只是為拉低安徽市場導(dǎo)入壁壘的唱衰行為。通過數(shù)據(jù)來看，在安徽市場350億白酒容量中，徽酒仍然占據(jù)80%的市場份額，其余20%依舊是頭部品牌和傳統(tǒng)次高端品牌，所以全國一二線名酒品牌的下壓，在安徽市場并沒有壓透大眾消費的主流價格帶。同時，即使近幾年的醬酒熱席卷全國，但除茅系醬酒以外的其他品牌在安徽市場并沒有很好的市場反響。

于內(nèi)而言，徽酒品牌仍然依靠營銷模式創(chuàng)新爭搶市場，內(nèi)卷程度可見一斑。

徽酒陣營之爭20余年，已從“百花齊放”到“一超兩強，群雄逐鹿”的轉(zhuǎn)變，這是品牌集中化演變的結(jié)果。古井憑借品牌的高舉高打，通過省內(nèi)高地市場的深挖和全國化布局的持續(xù)已經(jīng)穩(wěn)坐徽酒頭把交椅，體量超百億。而口子和迎駕同處第二陣營，正在激烈角逐徽酒“二哥”之位。

在3月份，古井、口子窖、迎駕紛紛發(fā)布了2021年度業(yè)績快報，從年報數(shù)據(jù)可知徽酒已集體呈現(xiàn)崛起的態(tài)勢，無論營收還是利潤均實現(xiàn)較大幅度的增長，徽酒陣營“一超兩強，群雄逐鹿”的品牌競爭格局基本成型。其中最大的看點就是，徽酒“二哥”花落誰家？口子窖在2021年雖首次突破50億營收大關(guān)，但領(lǐng)先迎駕僅有5億，這對次高端持續(xù)擴容的安徽市場來說優(yōu)勢并不明顯。同時，迎駕的增長率已經(jīng)高達32.58%，領(lǐng)先口子窖超7個百分點。照此勢頭，徽酒“二哥”之位似乎指日可待。但須知口子窖歷來憑借年份酒系列的穩(wěn)扎穩(wěn)打擁有中高端以上用戶群忠誠優(yōu)勢，2021年又推出518新品提升次高端市占率，位勢不易撼動。

對于口子窖的“穩(wěn)”，業(yè)內(nèi)早已是共識，筆者無需贅言，而對于迎駕的崛起路徑，筆者認為對于眾多區(qū)域酒企來說，極具參考價值，值得全面解析。

1、迎駕破局：四個迭代

梳理迎駕近幾年的發(fā)展歷程，筆者認為，迎駕能夠?qū)崿F(xiàn)快速增長的主要原因是，及時地進行品牌升級和產(chǎn)品迭代，在徽酒市場競爭格局中做到了另辟蹊徑，開辟了競爭新藍海——生態(tài)白酒，走上了一條使迎駕快速發(fā)展的專屬賽道。

那么，面對全國名酒品牌和省內(nèi)古井、口子窖的下壓以及宣酒等多個地產(chǎn)品牌的突進，迎駕是如何一步步突破困局，躋身安徽市場“一超兩強”新格局的呢？

品牌的迭代：“生態(tài)”是一次完美的賦能

國內(nèi)市場受人口結(jié)構(gòu)變化和經(jīng)濟快速發(fā)展，消費升級趨勢明顯。白酒作為強文化屬性和高溢價的“特殊快消品”，在消費升級的浪潮中反應(yīng)尤為強烈。在此背景下，白酒主流消費培育開始轉(zhuǎn)向“少而精”和“小而美”，這也是品牌升級的契機。當古井貢和口子窖依然沉浸在年份酒的漩渦里時，迎駕卻順勢提出了“生態(tài)釀造”的概念，并繪制了墨綠的主色調(diào)，一改往日在消費者心目中品牌辨識度較弱的形象。

生態(tài)概念作為迎駕品牌的新賦能讓品牌人格化更強。它不僅順應(yīng)了時代發(fā)展的需要，同時讓消費者對迎駕有了新的感知，這個感知就是健康、品質(zhì)、高端、自然與和諧，它賦予了迎駕產(chǎn)品新的價值點，也成為了迎駕的核心競爭力。而迎駕在運作的過程中又進一步深化了生態(tài)價值體系，構(gòu)建“生態(tài)產(chǎn)區(qū)、生態(tài)剮水、生態(tài)釀藝、生態(tài)循環(huán)、生態(tài)洞藏、生態(tài)消費”六位一體的全新生態(tài)體系。在價值的傳遞上從品牌、產(chǎn)品到消費端三位一體系統(tǒng)化發(fā)力，用生態(tài)概念來逐步構(gòu)建和推高品牌價值。

生態(tài)釀造是對以往傳統(tǒng)釀造工藝的一次延伸和升華，打破了白酒品牌在釀造工藝的故事挖掘中高度同質(zhì)化的尷尬局面，同時將價值點更多融入到消費者利益點之中，讓品牌故事不再自說自話。實際上，生態(tài)概念已經(jīng)比“國人的迎賓酒”這句主傳播語更能打動消費者。

工藝的迭代：“洞藏”是一條獨特的賽道

徽酒陣營中，古井貢一直弘揚濃香品類，口子窖依靠創(chuàng)新模式曾將兼香推到一個新高峰，其后二者便一直在“年份”的概念上角逐，令旁人難以插足，而迎駕在以往雖然成績斐然，但始終缺少一個對其產(chǎn)品價值進行外化的直觀符號。

縱觀白酒的品類競爭不難發(fā)現(xiàn)，數(shù)字是常用的概念，因為數(shù)字具有衡量價值的直觀性，比如古5、古8，而且白酒如果不和數(shù)字掛鉤似乎就很難實現(xiàn)向腰部和頭部價位的迭代，比如金口子到口子窖5年。但是，為什么同樣使用數(shù)字的宣酒或高爐家的聲音卻不那么強烈呢？因為沒有差異化，辨識度弱！面對這種急需突破的困局，迎駕選擇了洞藏的概念，在數(shù)字前面冠以“洞藏”來實現(xiàn)與古井貢和口子窖的區(qū)分及對標。古井貢和口子窖打“年份”概念，迎駕打“洞藏”概念，你是口子六年，我是洞藏6，這樣迎駕在認知興趣度趨于疲軟的消費者面前就既保留了數(shù)字價值，又擁有了新的辨識度。“洞藏”概念的提出說明迎駕明白唯有創(chuàng)新才能發(fā)展，跟風(fēng)模仿只會甘于人后。

洞藏工藝不是行業(yè)的新概念，卻是沒被徽酒重視的一個概念。迎駕洞藏概念的差異化源于皖南皖北地理環(huán)境的不同。皖北多平原，因此古井貢和口子窖缺少天然的洞庫資產(chǎn)來挖掘和支撐概念，即便現(xiàn)在去創(chuàng)造也未免生硬。皖南多高山，原生態(tài)資源豐富，不僅強有力的支撐了生態(tài)概念，也為洞藏提供了資源。

大別山脈山清水秀，優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境不僅釀出了美酒，天然的洞庫依靠恒溫、恒濕、恒氧的儲存環(huán)境為酒體的進一步老熟和品質(zhì)的進一步提升提供了更有利的證據(jù)。至此，迎駕洞藏便有了更生動的故事和場景。

產(chǎn)品的迭代：迎駕加入次高端之戰(zhàn)

安徽市場有著近50億的次高端酒容量，這個數(shù)據(jù)在未來3年可能還會翻一番。因為安徽市場已進入消費升級的快速發(fā)展階段，大部分省內(nèi)酒水品牌都力爭在這個時機完成品牌的升級，提升競爭力，而外來名酒品牌也想在安徽市場次高端擴容的紅利期分走一杯羹，所以安徽市場未來的次高端之爭必將持續(xù)白熱化。

產(chǎn)品是品牌價值傳播的最直接載體，承載了消費者對品牌所有的感知。回首過往，口子窖早已通過年份系列實現(xiàn)對省內(nèi)多個價格帶的覆蓋，從五年窖到三十年窖。古井年份原漿也在產(chǎn)品裂變的路上玩的不亦樂乎，如今已推到古26，留給古井的數(shù)字似乎已經(jīng)快不夠用了。而迎駕卻在以往很長一段時間內(nèi)主打百元檔產(chǎn)品，從百年迎駕到迎駕金星、銀星，以安徽外圍市場的覆蓋為主。誠然這一步棋走的十分成功，至少在“黃金十年”徽酒慘烈的競爭中保住了戰(zhàn)略位勢，實現(xiàn)了發(fā)展，悄無聲息的躋身徽酒前三的行列，并完成了對多個徽酒品牌的超越，但是迎駕遲遲不能沖出百元檔改變品牌矮化的局面著實令人擔(dān)憂，所以彼時的迎駕需要在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上發(fā)動一次徹底的變革。

2015年，隨著迎駕生態(tài)和洞藏概念的大膽提出，全新的迎駕洞藏系列也隨之亮相。迎駕沒有按照大部分酒企的慣用方式，通過對成熟大單品（金星銀星）的升級來實現(xiàn)結(jié)構(gòu)起跳。因為老品升級只能實現(xiàn)價格的提升卻不能帶來檔位的提升，同時會存在丟失舊有消費群的風(fēng)險，顯然這不是一個好策略。

定價是推動品牌升級的一種有效戰(zhàn)術(shù)，當品牌位勢不夠時，敢于定價才能掌握主動權(quán)，筆者認為定價和品牌是先有雞和先有蛋的關(guān)系，兩者皆可行。所以迎駕在面對向上突破古井貢和口子窖封鎖的時候，敢于布局次高端價格帶，迎駕沒有在品牌的競爭中妄自菲薄、安于天命，而是想要改變徽酒品牌競爭的格局，實現(xiàn)徽酒“一超兩強”三足鼎立。這種位勢不是僅限于份額，更要在品牌勢能和高度上與古井貢、口子窖保持一致。

迎駕在產(chǎn)品的命名上聰明的摒棄了“5”這個已經(jīng)老化的數(shù)字，而選擇從“6”起步，直接對標主流價格帶的口子窖六年，切割主流市場份額，以“洞藏”對“年份”。在次高端底部價位布局洞9產(chǎn)品對標古8，以數(shù)字抬高位勢，同時布局洞16和洞20主攻次高端腰部和頭部戰(zhàn)略價位，緊跟古井貢步伐，并在戰(zhàn)略產(chǎn)品洞20的培育上試圖通過定價實現(xiàn)對口子窖二十年的彎道超越。

在產(chǎn)品的傳播策略上，迎駕一直以戰(zhàn)略產(chǎn)品洞20為主傳播畫面，在高鐵站、戶外大牌、商圈大屏等優(yōu)質(zhì)資源進行線下大廣告?zhèn)鞑ィ浜闲袠I(yè)主流媒體進行線上快速傳播，締造品牌聲勢。同時，打造大型品牌IP事件活動（如：藏酒節(jié)）來進一步推動品牌價值的傳播和美譽度提升。

從口子窖和迎駕2021年報數(shù)據(jù)對比，再結(jié)合二者增長率和全國化布局程度來看，徽酒“二哥”之爭必然會十分膠著。

模式的迭代：以持續(xù)提升品牌美譽度和傳播品牌價值為導(dǎo)向的市場營銷

渠道是徽酒的主戰(zhàn)場。迎駕在推出洞藏之后，主戰(zhàn)場由外圍開始向主城深度轉(zhuǎn)移，渠道精細化運作的要求變得更高。迎駕重申了聚焦核心渠道的理念，不僅要實現(xiàn)產(chǎn)品覆蓋的寬度，更要提升覆蓋的精度。具體動作包括：圍繞洞6、洞9的產(chǎn)品定位，精準摸排符合消費模型的渠道商戶，深度運作市場據(jù)點，以點帶面集成化運作，做渠道口碑；從培育優(yōu)質(zhì)商戶到大宗客戶的升級，借力快速推廣做量；實施配套品推規(guī)劃，規(guī)范管理渠道，夯實渠道基礎(chǔ)建設(shè)，穩(wěn)步推動基本盤。

徽酒一直以渠道營銷著稱，善于渠道的精耕細作，這源于中國白酒行業(yè)發(fā)展的特殊階段，有時代的原因。但是，隨著消費升級和白酒進入深度調(diào)整期，倒逼企業(yè)需要對次高端運作的模式進行變革。當政府單位的消費不再易于掌握，那么新型的消費群體就要承擔(dān)起引領(lǐng)消費的重任，也就是KOL。對KOL的培育也不再是簡單粗暴的團購運作，無法再通過贈酒和喝酒來實現(xiàn)改造，需要更為系統(tǒng)和科學(xué)的以價值傳遞為導(dǎo)向的消費培育體系來深化消費認知。

對此，迎駕采取了以生態(tài)洞藏為價值核心的培育體系，針對洞16和洞20，通過政商務(wù)工程的開展，實現(xiàn)從目標消費者的精準溯源到價值的傳遞，系統(tǒng)化運作品鑒會和回廠游的場景培育工程，完成品牌價值對消費端的傳遞，實現(xiàn)消費者到忠實消費者的轉(zhuǎn)化并二次傳播裂變，不斷提升品牌美譽度和品牌價值。至此，迎駕已實現(xiàn)從渠道精細化運作向消費端精細化運作的迭代，并成功構(gòu)建了以高帶低的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)陣營。

2021年，迎駕正式提出了“223”營銷戰(zhàn)略，即兩個堅持、兩個提升和三個完善——堅持打造進攻學(xué)習(xí)型團隊，堅持打造洞藏重點市場；提升品牌美譽度，提升信息化管理水平；完善產(chǎn)品管理，完善市場布局，完善渠道建設(shè)。在深化營銷改革之路上，迎駕正乘勢而上，踐行超越，開創(chuàng)銷售新征程。

2、迎駕上位，需走好這兩步

面對新局面，迎駕該如何在徽酒的排位之爭中實現(xiàn)跨越發(fā)展，登上徽酒“二哥”之位呢？

非對稱競爭戰(zhàn)略：以品牌價值構(gòu)建為導(dǎo)向，深度運營消費端

同樣是50億上下的體量，口子窖和迎駕卻有著較大的區(qū)別。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來剖析二者的營收不難發(fā)現(xiàn)，口子窖百元檔以上產(chǎn)品占總營收的85%以上，而迎駕則是40%。顯然，口子窖在渠道端的優(yōu)勢更為明顯。因此，筆者認為，迎駕應(yīng)選擇以不斷的構(gòu)建品牌價值為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略，持續(xù)做強做大品牌資產(chǎn)，避免在省內(nèi)與口子窖進行渠道正面對抗。

品牌價值挖掘的深度是構(gòu)建品牌高度的基礎(chǔ)。迎駕創(chuàng)新性的構(gòu)建了徽酒品牌的新藍海——生態(tài)概念，但是，筆者認為，迎駕對生態(tài)價值的挖掘還不夠透徹，因為并沒有深度觸達消費者，仍停留在渠道傳播的層面，側(cè)重渠道的建設(shè)導(dǎo)致價值在消費者運作體系內(nèi)傳遞不夠。而觸達消費者核心利益的品牌價值不是只告訴消費者生態(tài)的價值和支撐，而是把生態(tài)價值的證據(jù)和消費者需求高度融合，讓消費者從價值中受益，才能真正打動消費者，讓消費者成為品牌的信眾和傳教士。

次高端培育是徽酒必須面對的課題，也是徽酒較為陌生的課題。徽酒的品牌迭代偏重渠道端。在以往的價值傳播過程中，場景教育是徽酒較為弱勢的地方，因為場景體系未成系統(tǒng)。依靠沉浸式體驗而聞名的江西李渡已經(jīng)將光瓶酒推向千元價格帶，李渡通過場景設(shè)計和機制的賦能，用動線和說辭印證老酒，深度鏈接消費，最終打動消費，這就是場景系統(tǒng)的力量。反觀徽酒的場景系統(tǒng)，往往存在運作對象的不精準和內(nèi)容力不夠的問題。

“凡人貴遠而賤近”，消費者對品牌力的判斷亦是如此。迎駕不能過分依靠省內(nèi)贏得競爭（迎駕省內(nèi)的影響力和位勢不能依靠省內(nèi)推動省內(nèi)來解決），而需要借助省外品牌培育的力量拉升整體競爭力，用泛全國化布局的戰(zhàn)略來助推品牌高度，以外帶內(nèi)推高品牌勢能，才能實現(xiàn)超越。著眼省內(nèi)不如放手省外，把生態(tài)概念讓全國消費者都知道。

扶外而揚內(nèi)戰(zhàn)略：迎駕未來的增量將大部分來自于省外

徽酒不應(yīng)自滿于營收的持續(xù)增長，因為這緣于消費升級背景下的次高端擴容和存量競爭。曾經(jīng)的迎駕并未直接參與口子窖和古井貢的中高端之爭，而是選擇布局百元及以下價格帶，走親民路線。戰(zhàn)略規(guī)劃上選擇在省內(nèi)通過渠道深度分銷穩(wěn)步壯大市場基本盤，同時著眼省外市場的布局來推動品牌的開疆拓土。正是這樣的戰(zhàn)略選擇讓迎駕在白酒“黃金十年”的慘烈競爭中厚積薄發(fā)，躋身徽酒頭部陣營，同時贏得了部分省外市場消費的認可。從區(qū)域維度來看，迎駕在省內(nèi)市場的份額占57.89%，相對口子窖的79.13%更為均衡，優(yōu)勢明顯。迎駕應(yīng)放大優(yōu)勢，對標口子窖在省外品牌拓展的弱勢來加快品牌泛全國化建設(shè)的步伐，持續(xù)強化省外優(yōu)質(zhì)市場，開拓陣地市場。

什么是強化省外？強化省外，就是要把品牌建設(shè)建立在產(chǎn)品之前。具體到迎駕而言，要做到以下4點：

（1）商業(yè)布局系統(tǒng)化：從商業(yè)布局的角度分析，迎駕的拓展模式應(yīng)從以往的廣泛招商向模式招商過渡。商業(yè)布局需要系統(tǒng)化實施，依靠模式來配套。以往依靠政策驅(qū)動的產(chǎn)品招商模式是一把雙刃劍，在帶來市場快速導(dǎo)入的同時，也會造成市場因缺乏管理和品牌勢能不足帶來的快速衰退的隱患，因為省外業(yè)務(wù)的招商往往以回款為導(dǎo)向，而非市場建設(shè)為導(dǎo)向，這也是大部分急于走出家門的酒企所面臨的問題。所以品牌方需要系統(tǒng)的模式配套來導(dǎo)入和運作，只有這樣，市場建設(shè)才會更有方向，產(chǎn)品周期才更長久，品牌能量才能在省外與省內(nèi)形成共振。

（2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)精準化：省外市場的開拓不應(yīng)是“泛濫式”的布點，也不是成吉思汗式的走哪打哪，應(yīng)建立長久的戰(zhàn)線。迎駕要做的是品牌價值，要做的是省外布局，那么就要品牌聲勢一盤棋，形成合力。所以在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的選擇上，迎駕應(yīng)以高附加值的洞20帶洞9縱向布局，洞20布局次高端頭部，主抓高凈值政商務(wù)群體，做價值、做口碑、做引領(lǐng)；洞9布局次高端腰部價格帶，做商務(wù)、做企業(yè)、做社群。在渠道的定位上以團購型酒行和團購商為導(dǎo)入目標，不進入流通運作。省外重品牌輕銷售，銷售利潤反哺品牌運作，實現(xiàn)高度集中化和精細化。

（3）消費培育場景化：在省外市場以品牌價值的傳遞為導(dǎo)向來實施營銷動作。結(jié)合商業(yè)布局戰(zhàn)略，市場的覆蓋應(yīng)是小而美、少而精。因此作為商業(yè)戰(zhàn)略布點的配套，消費培育場景尤為重要。商業(yè)的布點是高精準，由高地市場逐步向外輻射蔓延。作為工廠的前置，品牌文化館是省外消費者培育的重要基地（這一點不同于省內(nèi)），它承載著企業(yè)文化歷史和生態(tài)價值教育的重要職能，是外區(qū)市場品牌培育的核心驅(qū)動要素。同時，迎駕可配套設(shè)立消費者運營中心，實現(xiàn)消費運營的精細化。

（4）C端運營社群化：品牌集中化加速了品牌動作逐步向C端滲透。C端首先是一種理念，是消費者精細化運作的理念，就像深度分銷的渠道精細化運作。在省外市場對高凈值群體的運作，可以視為將消費者向忠實用戶（對品牌產(chǎn)生信仰）的轉(zhuǎn)化，應(yīng)構(gòu)建社群機制來長線運作消費群、壯大消費群，但是社群運作需謹記不可走入傳統(tǒng)團購運作的誤區(qū)，要以強化品牌與消費者的粘性為初衷，方能實現(xiàn)。